Mehr als Videos: 4 Punkte, die für deine Facebook-Strategie wirklich wichtig sind

Bild: mkhmarketing.wordpress.com/ (CC BY 3.0)

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Der Analysedienst Socialbakers hat ausgewertet, welche Posting-Typen bei Facebook die höchste Reichweite erzielen. Wer sich regelmäßig mit Facebook beschäftigt, ahnt das Ergebnis: Videos hatten zuletzt deutlich höhere Reichweiten als Fotos oder Link-Posts.

Die Zahlen sind zweifellos interessant, man sollte jedoch nicht den Fehler machen und nach DEM EINEN Aspekt suchen, mit dem man auf Facebook „erfolgreich“ sein kann. Den gibt es nämlich nicht.

Was also leite ich aus dem Reichweiten-Boom um Videos ab? Die richtigen Inhalte zu haben – egal ob Video, Artikel oder Foto – ist nach wie vor am wichtigsten. Für Videos muss ich mir bewusst machen, was sie konkret bewirken und wie man das für die eigenen Ziele nutzen kann.

Poste ein Video nicht deshalb, weil es ein Video ist, sondern weil der Inhalt zu Facebook passt.

Mach dir klar, was du willst
Will ich Leute auf meine Homepage rüberziehen? Will ich, dass Leute mit meinen Beiträgen interagieren? Will ich eine hohe Reichweite erzielen? Will ich mir eine Community aufbauen? Will ich meine Facebook-Fans zu Fans meiner Marke machen? Fast immer ist die Antwort auf diese Fragen: ja – natürlich.

Genau dafür aber brauchen Publisher eine Strategie, die möglichst alle Ressourcen berücksichtigt, die man bei Facebook nutzen kann.

Sei dir bewusst, was du mit welchem Posting erreichst
Mit Videos ziehe ich zumindest unmittelbar keine Leute auf meine Homepage, die Facebook-Statistik verrät mir aber sehr spannende Aspekte über Videos, von denen einige wiederum auf meine Seite einzahlen. Schau dir keine Postings isoliert an, sondern denk dran, was ein gutes Video deiner Seite bringen kann. Vergiss dabei nie deine Ziele und wofür du Videos einsetzen willst.

Diese Sichtbarkeit nutzen einige deutsche Politiker derzeit sehr gut, indem sie Videos auf ihrer Facebook-Seite hochladen: Wo sie bei Youtube 130 Klicks hatten, haben sie nun auf Facebook Hunderttausende Aufrufe – mit politischen Aussagen. Mit Videos schaffen sie das, was sie zuvor mit Linkpostings und Fotos nicht geschafft haben: Sie erreichen ein großes Publikum. Jüngstes Beispiel: Die Reaktion von Christian Lindner auf einen Zwischenruf im Landtag von Nordrhein Westfalen, die er in diesem Fall nur noch teilen musste.

Klar ist es für Publisher vor dem Hintergrund hoher Reichweiten ein Muss, Videos besser in die Facebook-Strategie zu integrieren. Ich glaube am Ende solcher Überlegungen werden Formate stehen, die eigens für Facebook produziert werden.

Überlege, welchen Inhalt du in welcher Form aufbereiten kannst

Das gilt für Videos, aber auch für Fotos und Link-Postings. Schmeiß Inhalte raus, die nicht geeignet sind. Sind Fotos nutzlos, weil sie so geringe Reichweiten erzielen? Meiner Meinung nach nicht. (Die passenden) Fotos erzielen noch immer gute Interaktionsraten. Überlege dir bei Linkpostings, mit welcher Zeile und welchem Foto man eine Geschichte facebookgerecht verkaufen kann, anstatt sie 1 zu 1 rüberzukippen.

Mach dir Gedanken um die Aspekte, die dein Facebook-Publikum interessiert. Es ist ein anderes als auf der Homepage. Und: Sprich die Sprache des Netzwerks. Buzzfeed Deutschland hat das in einer Stellenanzeige 2014 ganz wunderbar beschrieben: Es geht um „emotionale Intelligenz und die Fähigkeit, sich in andere Menschen einzufühlen“.

Nutze die wahnsinnig vielen Daten, die Facebook dir zu Verfügung stellt
Wer sind eigentlich meine Fans? Welche Inhalte wollen sie wann? Was mögen sie noch? Ziehe deine Rückschlüsse daraus, was gut und was schlecht gelaufen ist – noch nie haben Journalisten so detailliertes Feedback bekommen. Wer sich nicht systematisch mit den Facebook-Statistiken beschäftigt, handelt grob fahrlässig.

Die Kunst ist es, aus diesen vielen Informationen die richtigen Rückschlüsse zu ziehen und die Balance zu finden, die den eigenen Zielen gerecht wird. Dazu benötigt man Zeit. Zeit, um ein Gefühl für die eigene Seite zu bekommen, um seine Fans kennenzulernen, um zu erkennen, was die Community wirklich interessiert – und wie sie reagiert. Dazu können meiner Meinung übrigens auch Paid-Inhalte gehören. Auch hier gilt: Es kommt zunächst auf den Inhalt an.

Bedenkt man, wie groß das Facebook-Publikum in Deutschland längst ist, muss man sich meiner Meinung nach bewusst machen: Genauso wie der Blattmacher für die Printausgabe oder der CVD für die Webseite ist der verantwortliche Social Media Redakteur der „Blattmacher“ für Facebook. Er muss die Klaviatur der oben genannten Aspekte beherrschen: Zeilen, Fotos, Themen und Posting-Arten auch auf Basis von Zahlen so zu mischen, dass für die Marke ein möglichst optimales Gesamtbild ergeben.

Ich finde es erstaunlich, wie wenig systematisch die Facebook-Seiten einiger großen Medienhäuser in Deutschland noch immer bespielt werden. Manch kluge Chefredakteure entwerfen auf Journalisten-Veranstaltungen zwar häufig wohlklingende Zukunftsszenarien für ihre Marke, vergessen aber offenbar die unmittelbaren Hebel der Gegenwart.

Ja, Facebook hat mit dem Newsfeed-Algorithmus einen mächtigen Nachrichtenfilter. So viel man daran kritisieren kann, so sehr zeigt es auch: Hier funktionieren keine Routinen mehr, es gibt keine Chronistenpflicht und die Zeiten von Sätzen wie „Das druckt sich weg“ sind – zum Glück! – vorbei.

Wenn ich verstehe, was mein Publikum möchte, wenn ich weiß, welche Aspekte ich in welcher Form herausstellen muss, kann ich über Facebook wahnsinnig viele Leute erreichen. Wenn ich allerdings Inhalte 1 zu 1 rüberkippe und Facebook nebenbei bespiele, passiert: nichts. Für viele Journalisten mag das zu anstrengend sein. In Wahrheit ist es wahnsinnig spannend.

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