9 akute Herausforderungen für Publisher in Sozialen Netzwerken

Der Tool-Anbieter Newswhip hat ein Whitepaper mit der Überschrift „The State of Content and Social Strategy 2016“ herausgegeben. Das PDF umfasst 46 Seiten und beschreibt laut Newswhip die Ergebnisse einer Umfrage unter 250 „Publishing, PR and Marketing Professionals“. Ein Überblick.

Ich möchte nachfolgend neun Punkte aus dem Dokument vorstellen, die mir erwähnenswert erscheinen. Was man immer im Hinterkopf behalten sollte: Es beschreibt die Sichtweise der befragten Publisher. Inwiefern die in einer komplexen Plattform-Umgebung richtig oder falsch für einzelne Marken sind, wird jeder für sich beantworten müssen.

1. Eine gute Geschichte ist nach wie vor der Ausgangspunkt für jeden Erfolg, auch auf Plattformen. Wenn ich jedoch nicht weiß, wie ich eine Geschichte in der richtigen Darstellungsform und an das richtige Publikum bringe, habe ich nicht viel von meiner Idee – sondern die Konkurrenz, die die Geschichte abschreibt und schneller, klüger und effektiver verteilt.

Was man neben journalistischem, plattformgerechten Wissen auch benötigt, um gesehen zu werden: Wissen über sein Publikum und die Fähigkeit, Daten zu analysieren und für sich zu nutzen. Die Fähigkeit, eine Geschichte angepasst an die Gegebenheiten einer Plattform zu erzählen.

Die Herausforderung ist, genau das miteinander zu verbinden: Daten und journalistische Fähigkeiten.

2. Das Modell Clickbait wird keinen dauerhaften und nachhaltigen Erfolg haben. In einer Newsfeed-Umgebung hebe ich mich dauerhaft nicht durch schrillen Trash von Anderen ab, sondern durch Vertrauen und Inhalte, die halten, was sie im Teaser versprechen.

3. Wer unverwechselbar sein will, braucht entsprechend gute Inhalte zu wichtigen und aktuellen Ereignissen. Klingt eigentlich zu banal, als dass man es hier nochmal wiederholen müsste. Heißt im Umkehrschluss aber auch: Es geht auf Plattformen nicht um süße Katzenvideos, außer hier.

4. Wenn Publisher Social Traffic sprechen, dann meinen sie Facebook. Was nicht heißt, dass andere Plattformen nicht relevant sind.

5. Erfolg in sozialen Netzwerken lässt sich nicht auf eine Metrik runterbrechen. Shares und Video-Views sind aus Sicht der befragten Publisher die Metriken, die künftig besonders wichtig sind.

Quelle: newswhip.com

Screenshot: newswhip.com

Weniger Bedeutung messen die Befragten dagegen Facebook-Likes bei. Der Qualitätsfaktor für Geschichten ist also nicht, wie häufig jemand verführt wird, zu klicken. Sondern wie häufig jemand bereit ist, den Inhalt zu teilen, ihn als so wertvoll empfindet, dass er ihn seinen Freunden empfehlen will.

6. Viele Publisher geben an, dass es nicht genügend Zeit, Ressourcen und Mitarbeiter gibt, um beim konstanten Wandel schrittzuhalten. Alles ist im Wandel. Immer. Die große Herausforderung für viele ist, überhaupt hinterherzukommen.

7. Kümmert euch um Video! Nahezu alle Befragten gaben an, dass Video-Inhalte aus ihrer Sicht künftig noch wichtiger werden. Dabei geht es vor allem um Videos, die Nutzer direkt in ihrem Newsfeed abspielen, die also auf der Plattform stattfinden.

Warum? Die Form, in der wir Geschichten erzählen, wandelt sich mit der jeweiligen Plattform komplett, derzeit vor allem in Richtung Video. Und die Machart der Videos hat mit Fernsehen nichts mehr zu tun. Wie sich das künftig für die Content-Anbieter rechnet? Wissen die meisten noch nicht.

8. Welche Plattformen wichtig werden oder bleiben: Facebook aufgrund der Reichweiten gepaart mit Entwicklungen wie Instant-Articles und Facebook Live. An zweiter und dritter Stelle sehen die Befragten Instagram und Snapchat. Twitter dürfte an Relevanz verlieren, erwarten die Befragten.

9. Welche Herausforderung es außerdem gibt: die dringende Notwendigkeit, mehr aus Daten zu lernen und die Funktionalitäten der jeweiligen Plattform zu verstehen. Es geht darum, zu kapieren, wer mein Publikum auf meiner Plattform ist und was es möchte. Wer seine Nutzer ignoriert, wird scheitern.

Übrigens: Im Mai haben Malte, Jakob und ich bei Newswhip erzählt, warum wir bei BILD an die Strategie der Vertikalisierung glauben, auf Facebook bewusst in Zielgruppen gehen, was unsere Erfolgsmetriken sind und warum wir nicht an Homepage-Traffic als einzige Währung glauben. Warum wir uns um Metriken auf Plattformen kümmern müssen, habe ich hier aufgeschrieben.

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