18 Beispiele, wie deutsche Publisher „meaningful interactions“ auf Facebook generieren

Facebook hat mit seinen jüngsten Newsfeed-Änderungen „meaningful interactions“, bedeutsame Interaktion, zur wichtigsten Währung für Reichweite von Markenseiten ernannt.

Dahinter steckt die Idee, dass Facebook seine Nutzer glücklicher machen soll, wenn sie aktiv mit Inhalten interagieren.

Als „meaningful interactions“ definiert Facebook Konversationen zwischen den Menschen auf der Plattform: Ein Nutzer kommentiert, ein anderer antwortet. Oder: Ein Nutzer teilt den Post einer Markenseite, schreibt einen
eigenen Kommentar dazu; unter seinem Beitrag diskutieren seine Freunde.

Foto: Facebook

Zeit auf Facebook soll auf diese Weise „time well spent“ sein. Also als sinnvoll erachtete Zeit – was zuletzt nicht mehr der Fall war.

Ich habe die Social Media Verantwortlichen der großen deutschen Publisher gefragt, wie sie mit diesem Update umgehen und wie sie bewusst diese Art der Interaktion in den Facebook-Posts ihrer Markenseiten fördern. 

Tagesschau (via Patrick Weinhold, Teamleiter Social Media)

Alice Weidel hatte medienwirksam behauptet, der Journalist Deniz Yücel sei kein Deutscher. Diese Aussage fand sich in vielen Timelines, die Tagesschau griff sie auf. Für Patrick ist der Gesprächswert ein zentrales Kriterium in der Social-Strategie.

Das Ergebnis bei diesem Beispiel sind rund 1000 Kommentare, die Facebooks Definition von „meaningful interactions“ sehr nahe kommen: Kommentare, die aus mehr als einem Satz bestehen und auf die viele andere Nutzer antworten.

Wer ist eigentlich Deutscher?

Die AfD-Politikerin Alice Weidel behauptet, Deniz Yücel sei kein Deutscher. Das ist falsch. Hier sind noch einmal die Grundlagen.

Posted by tagesschau on Mittwoch, 21. Februar 2018

BuzzFeed (via Sebastian Fiebrig, Editorial Director BuzzFeed Deutschland)

Während früher die Frage nach Teilbarkeit im Mittelpunkt stand, stellt man sich nun die Frage: „Löst dieser Post ein Gespräch zwischen Freunden aus?“, berichtet Sebastian.

Es geht darum, dass Leute Inhalte mit Freunden teilen und darüber reden, wie bei diesem Beispiel zum Bachelor, das ohne direkte Frage auskommt.

Die Zusammenfassung einer Qualitätsfolge Der Bachelor. 🌹

Posted by BuzzFeed Deutschland on Mittwoch, 28. Februar 2018

Rheinische Post (via Daniel Fiene, Digitalstrategie bei RP)

Auf der Facebook-Seite der Rheinischen Post sollen „meaningful interactions“ laut Daniel durch vor allem inhaltliche Diskussion zu Stande kommen. In diesem Beispiel sammelt die Redaktion Fotos und Videos vom Orkantief Friederike ein, die Nutzer in den Kommentare posten:

Wir sammeln eure Fotos und Videos vom Sturm, gerne hier in die Kommentare posten! Eine Auswahl veröffentlichen wir auf…

Posted by RP ONLINE on Donnerstag, 18. Januar 2018

Dank der Einteilung in Zielgruppen (Köln, Düsseldorf, Sauerland, Bochum, Bielefeld, ..) gibt es im zweiten Beispiel jede Menge Diskussionspotenzial – meist mit einem Augenzwinkern und bei mehr als 2000 Shares.

Einverstanden?

Posted by RP ONLINE on Donnerstag, 25. Januar 2018

Stern.de (via Swen Thissen, Head of Social Media)

Auf der Facebook-Seite von Stern und Neon experimentiert das Social Team unter anderem mit Visuals, um Geschichten der Nutzer erfahren, wie Swen berichtet. Ein Beispiel mit Aufhänger sind diese Quotecards mit direkten Fragen, die beide deutlich mehr Kommentare als Reaktionen erhielten.

Heute ist Erzähle-ein-Märchen-Tag! Wer oder was fällt Euch da spontan ein? 😉

Posted by stern on Montag, 26. Februar 2018

"Du siehst ganz okay aus.""Für deine Verhältnisse war das echt gut.""Ich hätte mir das nie gekauft, aber an dir ist es hübsch."(Heute ist Welttag der Komplimente! 😅)

Posted by NEON on Donnerstag, 1. März 2018

FC Bayern München (via Felix Loesner, Head of Social Media)

Um Interaktionen zu generieren, schaut sich das Social Media Team um Felix  Aspekte wie Gamification, History und Votings an. Dieses Beispiel zum bislang letzten Derby gegen 1860 München kommt ohne direkte Frage aus. Der Mix aus Erinnerung, Nostalgie und Rivalität generiert mehr als 800 Kommentare auf dem Post.

https://www.facebook.com/FCBayern/videos/2192326084117404/

In diesem 360-Grad-Beispiel werden die Leser ganz bewusst aufgefordert, ihre persönliche Geschichte zu erzählen:

1⃣1⃣8⃣ Jahre FC Bayern München – Eine Geschichte voller Titel! 🏆Über welchen habt ihr euch am meisten gefreut? 😊

Posted by FC Bayern München on Dienstag, 27. Februar 2018

Die WELT (via Jörgen Camrath, Head of Social Media)

Wenn  es darum geht, wie man mit seiner Facebook-Community in den Kommentaren interagiert, dann wird die WELT immer wieder als Best Practice Beispiel angeführt.  Grundsätzlich hat die WELT laut Jörgen bei allen Postings den Anspruch, qualitativ gute Kommentare zu erhalten und begleitet die Diskussionen entsprechend aktiv.

Nicht erst seit dem Newsfeed-Update versucht die WELT außerdem, Inhalte der Leser abzuholen, um sie als Ausgangspunkt für Geschichten zu nehmen, wie etwa hier zum Thema DHL:

Jeder kennt diesen Moment, in dem die Post einen in den Wahnsinn treibt. Her mit euren schlimmsten – und schönsten! –…

Posted by WELT on Montag, 28. November 2016

ZDF info, ARTE Re: (via Jonas Schlatterbeck, Redaktionsleiter Social Media)

Das Video von ZDFinfo zeigt, dass es keine direkten Fragen braucht, um „meaningful interactions“ auszulösen, sondern zunächst das richtige Thema.

In diesem Fall ist das eine provokante Frage im Teaser, die im Video aufgelöst wird. Das macht es für die Zielgruppe mit Leuten, die Tattoos haben, teilbar und zieht auch dort Gespräche nach sich. Andererseits generiert es auch direkt unter dem Video bereits Gespräche.

Sind Tätowierte kriminell?

Sind Tätowierte kriminell?Eine kleine Geschichte des Tatoos.ly.zdf.de/K5p/

Posted by ZDF info on Freitag, 2. März 2018

Dieses Beispiel zu Milchpreisen in Frankreich endet mit einem Call to action am Ende des Videos. Wie Jonas berichtet, erscheint ein solches Format täglich und ruft in diesem Fall auch qualitativ eine Diskussion hervor. Darüber hinaus zeigt es, dass es auf Facebook nicht immer nur um schrillen Trash gehen muss.

Mehr Geld für Bauern: Fair statt billig

Selbst entscheiden, wie viel der Liter Milch einem wert ist? In Frankreich ist das nun möglich: Bei der Initiative "C’est qui le Patron?" entscheiden die Verbraucher über den Preis. ➡️ bit.ly/2gxEqlk

Posted by ARTE Re: on Mittwoch, 28. Februar 2018

RND (via Ariane Fries, Digitalredakteurin)

Ariane weist völlig zu Recht darauf hin, dass nicht nur Kommentare, sondern auch Shares, die wiederum Interaktionen nach sich ziehen, eine wichtige Rolle spielen. Der folgende Post ist ein Beispiel für mehr Shares als Kommentare direkt auf dem Post:

Posted by RND – RedaktionsNetzwerk Deutschland on Mittwoch, 28. Februar 2018

BILD

Ein Beispiel von BILD, dessen Team Neue Plattformen ich auf redaktioneller Seite leite: Wir (auf Leitungsebene Jakob Wais, Felix Lander, Madleen Kamrath, Marc Biskup und Noemi Mihalovici, sowie alle Redakteure, Freie, Studenten und Praktikanten) versuchen diskussionsstarke Themen zu identifizieren, bei denen wir auch inhaltlich starke Debatten erwarten können. Dieses Thema ist ein Beispiel, das rund 1000 meist längere Kommentare mit vielen Antworten hervorgerufen hat.

Wir haben hier in den Kommentaren bewusst auch noch einmal Fragen gestellt und Informationen zum Thema verlinkt.

Was denkt ihr?

Posted by Bild on Donnerstag, 15. Februar 2018

ZEIT Online (via Tobias Dorfer, Leiter Social Media) 

Auch das Team von Tobias bei ZEIT Online schaut sich bewusst an, welche Themen Debatten bei Lesern auslösen. Ein Beispiel dafür ist diese Quotecard zum öffentlichen Nahverkehr:

Der Bund verspricht konkrete Schritte zur Luftverbesserung, darunter ÖPNV zum Nulltarif: http://bit.ly/2GdMZfP

Posted by ZEIT ONLINE on Mittwoch, 14. Februar 2018

Wer sich durch die Diskussion scrollt, sieht hier ebenfalls Kommentare, die zumeist aus mehr als einem Satz bestehen und bis zu 30 weitere Antworten bekommen.

DuMont (via Sophie Wanke, Social Media in der DuMont Mediengruppe)

Dieses Beispiel vom Kölner Stadtanzeiger ist keine Reaktion auf das Update im Algorithmus, wie Sophie berichtet. Es erhält nicht direkt auf der Seite, sondern vor allem auf den Shares viele Interaktionen, die Facebook Definition von „meaningful interactions“ sehr nahe kommen. Die Gespräche finden also statt – aber auf den Pinnwänden der Nutzer.

Haltet durch! ❄️

Posted by KSTA on Montag, 26. Februar 2018

Ein weiteres Beispiel nennt sie von der Mitteldeutschen Zeitung, bei der, wie auch bei der Rheinischen Post, Nutzer ihre Fotos und Videos von Friederike in den Kommentaren gepostet haben.

Habt Ihr Sturmtief Friederike gut überstanden? Zeigt uns Eure Sturm-Bilder von gestern gern in den Kommentaren und schreibt uns den Ort dazu.⬇Die aktuellen Infos findet Ihr hier www.mz.de

Posted by Mitteldeutsche Zeitung on Donnerstag, 18. Januar 2018

Was man daran sieht: Meaningful interaction kann eine gute Möglichkeit sein, Inhalte von den Nutzern abzuholen. In solchen Fällen ist der Weg zu einer Facebook-Gruppe übrigens auch nicht weit.

CDU (via Stefan Hennewig, Bereichsleiter Marketing und Kampagne)

Braucht Deutschland eine gender-neutrale Nationalhymne?

CDU Generalsekretärin Annegret Kramp-Karrenbauer hat sich heute auf Nachfrage klar dagegen ausgesprochen, die deutsche Nationalhymne geschlechtsneutral umzuformulieren. Von diesem Vorschlag halte sie überhaupt nichts, machte sie unmissverständlich klar.

Posted by CDU on Montag, 5. März 2018

Bei der CDU achten die Verantwortlichen laut Stefan Hennewig auf die richtigen Mischung aus Aktualität, Relevanz und Meinung. Ihr Anspruch: Die Kommentare sollen mehr als nur eine Markierung enthalten, haben eine relevante Länge und führen im Idealfall zu konstruktiven Diskussionen, die auch Antworten erzeugen. Hennewig:  „Dieses Videobeispiel hat in den ersten 20 Stunden über 300 Kommentare und 450 Shares erzeugt.“

t-online.de (via Christian Mutter, Head of Social)

Wie kann ich Kommentare auf Shares erzeugen? Dazu macht sich auch das Team von Christian systematisch Gedanken. Ihr Ziel: Der Inhalt muss so aufbereitet und angeteasert sein, damit auch die Freunde der User damit interagieren. Als Beispiel nennt er dieses Posting, das über 5000 Kommentare erhielt, davon die überwiegende Mehrzahl auf Shares:

Sagt es weiter, wenn ihr es noch nicht wusstet!

Posted by t-online.de on Montag, 19. Februar 2018

Meaningful interactions – wichtig für die Insights

Die Insights für Link- und Fotoposts bieten in der aufgeklappten Ansicht eine Übersicht zu Interaktionen direkt auf dem Postings und zu denen auf Shares.

Dieser Punkt ist spannend: Die Zahl der Kommentare direkt unter einem Post muss nicht entscheidend sein. Wichtig für die Reichweite ist die Gesamtzahl der Interaktionen – inklusive derjenigen, die das Post auf Shares bekommt. Der Screenshot aus einer Statistik zeigt das gut:

Fazit

„Meaningful interactions“ haben zweifellos eine Aufwertung der Kommentarspalten auf Facebook zu Folge.Die Beispiele zeigen gut, wie vielfältig man das Thema als Social Media Verantwortlicher angehen kann: Es gibt nicht den einen Weg.

Geschichten, die viele Klicks und wenig Interaktionen der Nutzer untereinander hervorrufen, werden stark an Sichtbarkeit verlieren. Das Update verstärkt die Möglichkeit, die Kreativität der Community abzuholen.

Wenn Publisher künftig Reichweite mit ihrer Markenseite auf Facebook erzielen möchten, müssen sie sich immer die Frage stellen: Ist das ein Thema, über das meine Zielgruppe untereinander diskutiert?

Auch sollten sie sich nicht von der Zahl der Kommentare direkt unter dem Post blenden lassen, sondern auch die Shares als Hebel hierfür einbeziehen.

Am Ende geht es um Social Media im eigentlichen Sinne.

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Vernetzt euch gern mit mir auf Facebook, Twitter oder Instagram.

4 Antworten auf „18 Beispiele, wie deutsche Publisher „meaningful interactions“ auf Facebook generieren“

  1. Moin,

    aus der Sicht von Redaktionen bedeutet die Newsfeed-Änderung etwas anderes als bei den meisten Facebook-NutzerInnen – so mein Gefühl.

    Für mich ist Facebook nicht die Nachrichten- und Diskussionsplattform, denn bei uns zu Hause kommen Presseprodukte in gedruckter Form an, diskutiert wird in der Familie und im Freundes- und Bekanntenkreis. Weitere Informationsquellen sind Radio und Fernsehen. Wir sind halt „alte Schule“.

    Ich glaube nicht, dass Menschen sich bei Facebook einklinken, um hauptsächlich auf Medienseiten zu diskutieren. Nach meiner Einschätzung dient die Plattform zum Austausch von privaten Nachrichten, bei Selbstständigen als schnelle Infomöglichkeit für die eigene Produktion, als Terminbörse – und zur Selbstdarstellung.

    Was um Himmels willen soll ich denn kommentieren, wenn jemand aus meinem Facebook-Freundeskreis unbedingt mitteilen muss, was ihr/ihm gerade im Restaurant serviert wird oder das gerade das Paket mit der bestellten Wolle angekommen ist? Bestenfalls – aber auch nur, wenn ich durch vorherige Posts nicht allzu genervt bin – ringe ich mir ein Like ab, aber mehr ist auch nicht drin.

    Eine Zeitlang habe ich die Facebook-Diskussionen bei Deutschlandradio, bei der Heute-Show und bei Extra-3 beobachtet. Das Ergebnis ist immer das gleiche gewesen: Eine Diskussion startet meistens ganz gut, gleitet dann rasant in strunzdumme Kommentare ab. Nur wenige Menschen sind an einem Argumenteaustausch interessiert, noch weniger sind in der Lage, sich in einer respektvoll zu äußern. Ganz schnell sind die Trolle am Werk. Darauf habe ich absolut keine Lust.
    Andere Erfahrungen habe ich mit moderierten Hobby- und Neigungsgruppen. Dort gibt es eher die Neigung, alles ganz toll zu finden, was gepostet wird.

    Facebook raubt einem viel Zeit bei recht kleinem Gewinn, so dass ich mir ernsthaft überlege, dort auszusteigen oder zumindest die Freundesliste drastisch zu kürzen, Gruppenmitgliedschaften aufzukündigen und lieber regelmäßig die parallel laufenden Blogs zu besuchen.

    Freundliche Grüße

  2. Vielen Dank für diesen Einblick. Das gibt mir Anregungen, wie ich mit unserer Firmenseite weiter vorgehen sollte.
    Es ist doppelt schwer, viele Nutzer zum Kommentieren/Teilen zu animieren, wenn man am Anfang des Comuunity-Aufbaus steht und nur eine relativ kleine Gruppe an Followern hat. Aber wir arbeiten dran …. Danke für die Unterstützung!
    LG Karin
    (PS: Ja ich weiß – Reichweite muss man sich durchaus auch etwas kosten lassen. ^^).

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