Wie sich das Facebook-Wachstum der Bundesliga-Klubs ins Ausland verschiebt

Der FC Bayern hat 39 Millionen Fans auf Facebook. Doch nicht einmal mehr 10 Prozent kommen aus Deutschland. Ein Trend, der auch bei anderen Bundesligisten zu sehen ist und die Vereine vor neue Herausforderungen stellt.

Vor allem die großen Klubs wie Dortmund und Bayern sind auf Facebook längst zu globalen Marken mit riesigen Reichweiten aufgestiegen. Im Februar hat die Kreiszeitung in einer Tabelle gezeigt, wie hoch der deutsche und internationale Anteil der Facebook-Fans der Bundesligisten ist. Ich habe mit Hilfe von Socialbakers aktuelle Zahlen der damaligen Bundesligisten zusammengetragen und sie mit den Februar-Zahlen verglichen.

Der Vergleich zeigt: Das Wachstumspotenzial für Vereine verschiebt sich weiter ins Ausland. Ein deutlicher Auftrag an die Vereine, wenn sie im europäischen Vergleich konkurrenzfähig bleiben wollen.

Zwar legen die Facebook-Seiten der Klubs verstärkt auf der ganzen Welt zu, doch nur wenige Klubs haben bereits gezielt Länder erobert. Wachstum im deutschsprachigen Raum ist hingegen nur noch verlangsamt möglich. Zum Teil haben Vereine hier bereits eine gewisse Sättigung im Wachstum erreicht.

Die Tabelle zeigt, wie gering der Anteil deutscher Facebook-Fans bereits bei vielen Klubs ist.

Der FC Bayern hat mit 39 Millionen Page-Likes die mit Abstand größte Facebook Seite der deutschen Bundesligisten. Doch nur 6,3 Prozent (2,4 Mio) der Fans kommen aus Deutschland. Dass der FC Bayern seine Teamvorstellung im August via Facebook Live auf Englisch gestreamt hat, war also im Sinne von über 90 Prozent der Facebook-Fans und konsequent am (Facebook) Publikum ausgerichtet.

Vom deutschsprachigen Publikum gab es dennoch harsche Kritik in den Kommentaren unter dem Live-Stream. Einige Nutzer sahen die Werte des Vereins verraten.

Genau das zeigt den anspruchsvollen Spagat, vor dem gerade Traditionsklubs im Bereich der Internationalisierung stehen: Die Emotionen und Identität der wichtigen deutschen Fans respektieren, die Werte und die Seele des Klubs wahren und zugleich neue Zielgruppen erschließen.

Der Anteil internationaler Fans steigt stetig

Der Februar-Oktober Vergleich zeigt: Der Anteil deutschsprachiger Fans hat sich bei allen 18 Vereinen zwischen Februar und Oktober verringert. Die ohnehin geringe Zahl beim FC Bayern nochmal von 6,8 auf 6,3. Bei keinem der Vereine ist der Anteil deutscher Fans im Vergleich zum Ausland gestiegen.

Noch einmal deutlich verändert haben sich auch die Anteile bei Klubs wie Bayer Leverkusen, VfL Wolfsburg und Mainz 05. Überhaupt fällt auf, dass Vereine wie Wolfsburg, Leverkusen oder Hoffenheim einen geringen deutschen Fananteil haben.

Beispiel Leverkusen: Die Verpflichtung des Mexikaners Chicharito bescherte dem Klub hunderttausende neue Facebook Fans. Mittlerweile hat der Vereine fünfmal mehr mexikanische Facebook Fans, als deutsche Facebook Fans. In absoluten Zahlen liegt Leverkusen damit auf dem dritten Platz aller Bundesligisten.

Neben Dortmund, Bayern und Leverkusen gibt es bislang nur wenige Vereine, die sich eine Fangemeinde im Ausland aufgebaut haben. Häufig hängt die Herkunft der Fans an Spielern, die für den Klub spielen und dort eine hohe Identifikation haben: Mainz 05 hat dank Mohammed Zidan mehr ägyptische als deutsche Facebook-Fans. Schalke 04 durch seinen Ex-Spieler Jefferson Farfan viele Fans in Peru (5,4%). Auch Werder Bremen hat durch Claudio Pizarro einen nennenswerten Anteil (6,8 %) an Fans aus Peru. Möglicherweise könnten Vereine genauso dieses Potenzial aber noch viel stärker nutzen, denn die Nachfrage ist offenbar da.

Die Notwendigkeit der Internationalisierung wird vor allem beim Blick nach Europa deutlich. Denn in Spanien oder England sind einige Vereine bereits deutlich weiter. Beim FC Barcelona (94,5 Mio. Page-Likes) kommen 2,5 Prozent der Facebook-Fans aus Spanien, bei Manchester United (71,1 Mio. Page Likes) 3,5 Prozent aus England. Da ist selbst der FC Bayern noch eine kleine Nummer.

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Der Themenkomplex Internationalisierung ist Teil des Seminars Social Media im Sport, das ich am 15. und 16. Oktober an der Deutschen Sporthochschule in Köln stattfindet. Weitere Informationen dazu findet ihr hier.